Embora a literatura sobre o marketing imobiliário ainda seja muito restrita no Brasil, reuniremos uma série de informações sobre o assunto periodicamente. E já nesta edição você conhecerá, através de uma introdução, o marketing sobre a ótica imobiliária. De acordo com a AMA – American Marketing Association, “marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”.  Apesar de sua importância, a literatura sobre o marketing imobiliário ainda é muito restrita no Brasil, então nosso objetivo com essa edição é apresentar uma introdução e nos outros meses, aleatoriamente ou periodicamente, reunir informações relevantes e enriquecer nosso conhecimento sobre o assunto e transformá-los em oportunidades. As técnicas de marketing aplicadas nas empresas de construção civil, na maioria das vezes estão atreladas ao departamento de vendas. Muitas vezes as construtoras e afins se preocupam demais com o P de Produto e acabam deixando de lado as estratégias de outros pilares do marketing. Quando temos noção de que o marketing é algo bem amplo, que faz parte de uma estratégia maior, envolvendo desde os aspectos fundamentais de uma organização até à forma como ela se comunica com o seu público, as nossas chances de sucesso aumentam significativamente. A pesquisa prévia, ainda no desenvolvimento do projeto, para identificar o que é realmente relevante para o consumidor é essencial. É importante pensarmos que ter um local para morar é necessidade básica, porém deve-se levar em consideração os desejos e demais necessidade do consumidor, assim que os diferenciais serão agregados ao empreendimento. O que podemos perceber a partir disso é que o marketing não se limita apenas à “divulgação” conforme muita gente pensa. Evoluindo um pouco mais, podemos trazer novamente, para ilustrar, a teoria dos 4 P´s formulada por Jeremy McCarthy e imortalizada por Philip Kotler, que é o composto de marketing, ou “mix de marketing”. São eles: produto (product), preço (price), ponto de venda (place) e promoção (promotion). Trazendo esta lógica para o mercado imobiliário, podemos ver que o marketing imobiliário é o conjunto destes 4 fatores, onde “produto” seria um empreendimento imobiliário; “preço” seria a política de preço praticada; “ponto” seria a localização e “promoção”, seriam os esforços realizados para divulgação. Ou seja, não basta uma campanha publicitária bem sucedida se não houver um bom produto, assim como não basta um bom produto se a localização não for condizente com a sua realidade. Portanto, podemos definir que “marketing imobiliário é um conjunto de processos que envolvem desde o desenvolvimento imobiliário, definição do projeto, processo de incorporação, estratégias de comunicação até o pós-vendas e relacionamento com clientes”. Processos estes que envolvem colaboradores, clientes, parceiros, governos e sociedade como um todo, enfim, todos os stakeholders do negócio imobiliário. Hoje, não se faz um empreendimento imobiliário sem pensar em como equilibrar todos estes itens. Assine nossa newsletter! Posts relacionados Novidade É fundamental rever a Norma de Desempenho de Edificações Qualit 19 de novembro de 2018 LER MAIS Novidade Como melhorar as apropriações dos custos da sua empresa Qualit 12 de novembro de 2018 LER MAIS Novidade 5 dicas para otimizar a sua rotina de contas a pagar Qualit 5 de novembro de 2018 LER MAIS Novidade Qual a diferença entre o eSocial e a EFD-REINF? Qualit 16 de outubro de 2018 LER MAIS Novidade EFD-REINF impacta na Construção Civil? 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A falta de clareza sobre o imposto devido a ser recolhido é comum a construtoras de todos os portes e regiões do País, entenda as diferenças existentes na tributação de produtos de construção civil nos casos em que estes se destinam à revenda e quando para uso final em obras. O dono de uma pequena construtora, com poucos anos de atuação, afirmou desconhecer as diferenças existentes na tributação de produtos de construção civil nos casos em que estes se destinam à revenda e quando para uso final em obras. O gerente de suprimentos de uma construtora com quase 25 anos de mercado, que conta, em seu site, ter mais de 1,5 milhão de metros quadrados construídos, afirma não ter conhecimento das informações que devem ser passadas aos fornecedores no momento da compra para adequar o procedimento às regras da substituição tributária do ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços). "Os fabricantes que nos atendem fazem parte da nossa carteira de fornecedores há muitos anos. Então, imagino que esteja implícito que os produtos estão sendo adquiridos para consumo final", diz o engenheiro. A falta de clareza sobre o imposto devido a ser recolhido é comum a construtoras de todos os portes e regiões do País. E como há diversas situações em que empresas de construção civil não se sujeitam à incidência do ICMS, a omissão dos compradores no ato da aquisição de materiais pode ter como resultado prejuízos bastante significativos para o caixa das empresas. Não apenas referentes ao pagamento de imposto não devido, mas ao fornecimento de informações inexatas para o fisco. "Notas fiscais preenchidas incorretamente podem resultar em autos de infração tanto para o adquirente como para o transportador", alerta Martelene Carvalhaes, sócia da empresa MLF Consultoria Tributária. Ela afirma, ainda, que a responsabilidade pelo fornecimento de informações nesses casos é do departamento de compras da empresa, que deve ter orientação do setor fiscal. Para entender o tamanho do problema, é necessário saber que empresas de construção civil não estão sujeitas à incidência do ICMS quando da execução de obra por administração sem fornecimento de material; quando o fornecimento se dá por meio de terceiro; quando a movimentação de material se dá entre estabelecimentos que tenham o mesmo titular; e quando da saída de máquina, veículo, ferramenta ou utensílio para prestação de serviço, desde que os mesmos retornem ao estabelecimento do remetente. Logo, há incidência quando a empresa realiza produção de mercadoria fora do local de execução dos serviços – no caso de fornecimento de peças pré-moldadas para outras empresas, por exemplo -; e quando há saída de sobras de mercadorias para terceiros – exceto nos casos de doação, ou seja, se a empresa resolver vender as sobras de cimento, por exemplo, terá que emitir nota fiscal eletrônica e recolher ICMS; se doar, a nota é suficiente. Ainda assim, é preciso que as empresas de construção civil inscrevam-se no cadastro de contribuintes do ICMS antes de iniciar suas atividades. "Excetuam-se empresas que se dedicam a atividades profissionais, prestando serviços técnicos como elaboração de plantas, projetos, estudos, cálculos, sondagens de solo, empresas que atuam mediante contrato de administração, fiscalização, empreitada ou subempreitada, sem fornecimento de materiais", observa Tânia Gurgel, sócia da TAF Consultoria Empresarial. A ressalva é endossada por Martelene. De acordo com ela, o importante é o vendedor e o comprador terem conhecimento de que a construção civil não é contribuinte do ICMS, pois os materiais adquiridos pelas construtoras são para uso e consumo, mesmo que possuam inscrição estadual. "Há, em geral, uma interpretação equivocada por parte da indústria de que a empresa que possui inscrição estadual é contribuinte", diz. Ela ressalta, no entanto, que em alguns Estados do Nordeste considera-se a construção civil como contribuinte no regulamento do ICMS, não havendo influência sobre a finalidade da aquisição de materiais. Isso não significa, no entanto, que as construtoras não estão obrigadas a emitir nota fiscal em nenhuma ocasião. "A empresa inscrita, sempre que promover saída de mercadoria ou transmissão de sua propriedade fica obrigada à emissão de nota fiscal", afirma Tânia. Segundo ela conta, nos casos em que a movimentação de mercadoria ou outro bem imóvel se der entre empresas do mesmo titular ou entre canteiros pertencentes à mesma construtora, será necessário juntar ao material, a nota fiscal com indicação dos locais de origem e destino, consignando a operação como "Simples remessa.""Em geral, no caso de edificações, as construtoras adquirem materiais diretamente para cada obra. As construtoras que atuam na construção de estradas ou outras obras possuem canteiro central ou depósito e enviam os materiais para as obras com notas fiscais de simples remessa", exemplifica Martelene. Finalidades distintas Como se vê, a incidência ou não do ICMS depende diretamente do uso que será feito do material. Essa informação relaciona-se ao enquadramento ou não da operação no regime de substituição tributária. Para compreender o mecanismo, é necessário considerar que "substituição tributária é a denominação adotada para o regime de pagamento de imposto não cumulativo, incidente em todas as etapas da comercialização, por um único contribuinte", explica Tânia. Em termos, o fisco criou a substituição tributária para simplificar a tributação. Ela incide apenas nos casos em que há revenda de materiais. Para evitar a cobrança de ICMS em cada uma das etapas entre o fabricante e o consumidor final, o fisco cobra tudo antes, na primeira transação entre o fabricante e o atacadista. Assim, esse primeiro comprador, o substituto tributário, paga todo o imposto que incidiria em cada uma das transações subsequentes e apenas repassa os custos para os demais. Para que o fisco receba antes e não precise fiscalizar cada transação, foi criada uma tabela que atribui um valor médio de valorização para cada material, baseada nos preços médios praticados no mercado (confira boxe). Assim, a composição do custo nesse caso é feita pelo preço do produto multiplicado pelo percentual de valorização, que pode passar de 69%. Como não há incidência de ICMS para o consumidor final – afinal, esse não promove a circulação da mercadoria -, as

Construção sustentável é um sistema construtivo que promove alterações conscientes no entorno, de forma a atender as necessidades de edificação, habitação e uso do homem moderno, preservando o meio ambiente e os recursos naturais, garantindo qualidade de vida para as gerações atuais e futuras. Essa definição encontra-se de acordo com o conceito de sustentabilidade proposto pelo relatório Bruntland, da ONU, que lançou as bases da economia sustentável a partir do axioma: “Desenvolvimento sustentável é aquele que satisfaz as necessidades do presente sem comprometer a capacidade das futuras gerações em satisfazer suas próprias necessidades”. Desde seus primórdios, em 1973, ano da Crise do Petróleo, até o presente, a visão sobre o que é Construção sustentável vem se modificando e aprofundando, à semelhança dos organismos vivos quando submetidos a pressões para adequar-se e sobreviver. No início, a discussão era sobre edifícios energeticamente mais eficientes. O desafio era superar a Crise do Petróleo através de prédios menos energívoros, no dizer de Lucia Mascaró. Depois, o inimigo passou a ser o entulho gerado pela obra; depois, a água; a seguir, o lixo dos moradores e usuários; agora, o novo vilão são as emissões de CO2 e os gases responsáveis pelo efeito estufa e o aquecimento global. Começou-se a perceber que a construção sustentável não é um modelo para resolver problemas pontuais, mas uma nova forma de pensar a própria construção e tudo que a envolve. Trata-se de um enfoque integrado da própria atividade, de uma abordagem sistêmica em busca de um novo paradigma: o de intervir no meio ambiente, preservando-o e, em escala evolutiva, recuperando-o e gerando harmonia no entorno. Pensar e viver sustentável O conceito de moderna construção sustentável baseia-se no desenvolvimento de um modelo que enfrente e proponha soluções aos principais problemas ambientais de sua época, sem renunciar à moderna tecnologia e à criação de edificações que atendam as necessidades de seus usuários. Trata-se de uma visão multidisciplinar e complexa, que integra diferentes áreas do conhecimento a fim de reproduzir a diversidade que compõe o próprio mundo. A construção sustentável edifica microcosmos. Em seu arcabouço teórico encontram-se conhecimentos de arquitetura, engenharia, paisagismo, saneamento, química, elétrica, eletrônica, mas também de antropologia, biologia, medicina, sociologia, psicologia, filosofia, história e espiritualidade. Por isso, para se atingir uma construção sustentável que atenda as recomendações das Normas ISO 21930 e ISO 15392, é importante pensar e atuar de forma holística, sem dividir e decompor em partes estanques e separadas o que se propõe para a edificação. Não se trata de formar inúmeras equipes multidisciplinares cada qual especializada em um campo na obra sustentável que a tornaria acessível apenas a proprietários e investidores de alto poder aquisitivo-, mas sim de criar a cultura da sustentabilidade no seio da própria sociedade. Dessa forma, muito mais do que um tema de “domínio público” do qual muito se fala, mas pouco se faz, o conhecimento da construção sustentável poderá tornar-se um saber e um viver público, ou seja, um processo cultural. Obra responsável Quanto mais sustentável uma obra, mais responsável ela será por tudo o que consome, gera, processa e descarta. Sua característica mais marcante deve ser a capacidade de planejar e prever todos os impactos que pode provocar, antes, durante e depois do fim de sua vida útil. Segundo o arquiteto e pesquisador colombiano Javier Barona, a ferramenta básica para a identificação do estado e das necessidades gerais de uma obra que se pretende sustentável é a Análise de Ciclo de Vida. O estudo da Análise de Ciclo de Vida (ACV) tem sido aceito por toda a comunidade internacional como a única base legítima sobre a qual comparar materiais, tecnologias, componentes e serviços utilizados ou prestados. As Normas ISO 14000 –que propõem um padrão global de certificação e identificação de produtos e serviços no segmento ambiental- já incorporam a ACV, sendo as mais difundidas: ISO 14040 de 1998 – Gestão Ambiental, ACV, Princípios e Estruturas; ISO 14041, de 1998 – Gestão Ambiental, ACV, Definição de Objetivos, Alcance e Análise de Inventários; ISO 14042, de 2000, Análise do Impacto de Ciclo de Vida e ISO 14043, de 2000, Interpretação do Ciclo de Vida. Recentemente, a construção ganhou normas próprias no âmbito da sustentabilidade, por meio do sistema ISO. São elas as normas ISO 21930 (2007) – Sustentabilidade na construção civil –Declaração ambiental de produtos para construção e ISO 15392 (2008) – Sustentabilidade na construção civil – Princípios gerais. É do Comitê Técnico da ISO, também, o seguinte conceitode obra sustentável: “Edificação sustentável é aquela que pode manter moderadamente ou melhorar a qualidade de vida e harmonizar-se com o clima, a tradição, a cultura e o ambiente na região, ao mesmo tempo em que conserva a energia e os recursos, recicla materiais e reduz as substânciasperigosas dentro da capacidade dos ecossistemas locais e globais, ao longo do ciclo de vida do edifício. (ISO/TC 59/SC3 N 459)” Princípios gerais A moderna construção sustentável, num ideal de perfeição, deve visar sua autossuficiência e até sua auto sustentabilidade, que é o estágio mais elevado da construção sustentável. Auto sustentabilidade é a capacidade de manter-se a si mesmo, atendendo a suas próprias necessidades, gerando e reciclando seus próprios recursos a partir do seu sítio de implantação. As diretrizes gerais para edificações sustentáveis podem ser resumidas em nove passos principais, que estão conformes ao que recomendam alguns dos principais sistemas de avaliação e certificação de obras no mundo. Os Nove Passos para a Obra Sustentável são: 1. Planejamento Sustentável da obra 2. Aproveitamento passivo dos recursos naturais 3. Eficiência energética 4. Gestão e economia da água 5. Gestão dos resíduos na edificação 6. Qualidade do ar e do ambiente interior 7. Conforto termo acústico 8. Uso racional de materiais 9. Uso de produtos e tecnologias ambientalmente amigáveis Cada um destes passos é imprescindível para se chegar a uma obra sustentável e à auto sustentável, assim como, no corpo humano, não se pode prescindir de nenhum dos órgãos vitais, como o coração, o fígado, os pulmões, os rins e o cérebro. Um resumo breve de cada um